Em 2005 tive a oportunidade de assistir a palestra do filósofo francês Gilles Lipovetsky. Autor de vários títulos abordando assuntos comportamentais sociais, Lipovetsky lança sua ótica sobre os chamados fenômenos de moda, de maneira objetiva e ao mesmo tempo poética, quase lúdica. Os estudantes de antropologia, filosofia, moda e comunicação costumam queixar-se da linguagem rebuscada utilizada pelo autor. Apesar de concordar que em dados momentos ler Lipovetsky pode tornar-se denso, preciso afirmar: ouvi-lo é como escutar verdades daquelas que a gente costuma ver, mas não enxergar. É preciso que alguém de renome venha e nos mostre aquilo que está diante de nossos olhos, faça uma análise profunda e uma crítica bem posicionada.
Gilles Lipovetsky traduz esse um novo conceito de moda a partir de um modelo estrutural no qual analisa a sociedade de consumo, o processo e a lógica da moda. Diz que hoje temos uma sociedade de hiperconsumo, na qual tudo faz parte da moda, não apenas nos processos efêmeros da moda, mas tendo a moda como uma forma estrutural que governa os setores do mercado no mundo, sendo ela soberana e lógica predominante. A partir desse contexto, reuni um apanhado de idéias enunciadas e organizadas no modelo estrutural mencionado:
A moda remodelou a cultura, a mídia, a publicidade e a indústria numa lógica de evolução e renovação perpétua. Assim, vivemos numa apoteose histórica da moda, onde a indústria de consumo é a indústria da moda.
Nesse triunfo da moda, podemos definir seu processo como o hiperativo do novo, onde a lei é a lógica do efêmero e da inovação ilimitada. Um bom exemplo disso é a rapidez com que celulares tornam-se obsoletos. Também podemos verificar isso na constante renovação dos modelos de carros e de tantos eletrônicos como DVD players e câmeras digitais. Sendo assim, além do hiperativo do novo, essa dinâmica da moda se dá a partir de alguns pontos principais. Um desses pontos é a diferenciação opcional, onde podemos escolher. Dentro de um mesmo modelo, temos opções, pequenas diferenças, ou seja, várias versões para um mesmo modelo. Tomando novamente a indústria de fabricação de automóveis como exemplo, podemos escolher um modelo X, escolher uma entre as cores disponíveis para esse modelo e ainda se pode ir além, optando por um ar condicionado, um som, comandos eletrônicos, etc. Essa parte da dinâmica da moda é muito bem traduzida por Gilles num termo que vem se tornando cada vez mais conhecido, a customização de massas. Nada escapa da lógica da moda, para isso as produções funcionam a partir de um desenvolvimento que chamamos de marketing de segmentação ou marketing de massa.
Um outro fator que Gilles aponta como ponto de grande importância é a sedução. Porém, a sedução adquiriu um novo conceito na sociedade de hiperconsumo. A lógica da sedução vai além da sedução visual, é preciso seduzir todos os sentidos. É a Era do Imaginário, onde o novo conceito de sedução se traduz no marketing polisensorial. Isso acontece por causa da redefinição de valores dos objetos, onde cada mínimo detalhe tem sua importância garantida no período de triunfo da moda em que vivemos. O lúdico, a cor, o grafismo são características da moda leve, da moda suave, da chamada “moda de distração”. Um bom exemplo disso é o mercado de velas que atingiu um propósito novo. Temos energia elétrica, mas queremos o calor da chama do fogo, o aroma da vela - que pode ser de canela, de rosa, de maçã... – a cor da vela que combina com o aparelho de jantar, as chamas oscilantes que nos permitem maior prazer visual durante um banho de espumas numa banheira de hidromassagem.
Essa lógica da sedução é o trilho para as tendências avançadas da publicidade. Hoje em dia, num anúncio de perfume em uma revista, é possível sentir o cheiro do perfume friccionando o pulso num pedacinho de papel onde a química do perfume é ativada pelo calor. Essa renovação na publicidade é chamada “behaviorismo publicitário” por filósofos e estudiosos da área. Essa é a nova lógica da sedução, onde o importante é renovar e diversificar a mensagem, a fim de surpreender o hiper-consumidor.
Dois bons exemplos dessa nova publicidade é a simplicidade e força dos slogans de duas grandes marcas:
“Be yourself” – C. Klein (Tr.: “Seja você mesmo”).
“Become what you are” – Lacoste (Tr.: “Transforme-se no que você é”).
Esses slogans são parte da dimensão de um jogo com o sentido, com a provocação. A moda está no espetáculo do próprio sentido. A marca pode se afastar do produto e se intensificar no entretenimento, como é o caso da Benneton, que adquiriu notoriedade por saber usar bem os elementos de comunicação.
Hoje em dia esse espetáculo do sentido está em saber contar uma história por trás da marca, essa sedução na publicidade tende cada vez mais a substituir uma publicidade mecanicista. Precisamos de sentido, de um conceito, precisamos saber qual é a história que a marca tem para contar. Esse é o grande novo valor adquirido pela moda: o conceito do espetáculo.
Para que esse espetáculo aconteça, as lojas investem em ambientes que traduzam a história dos produtos que vendem. Hoje existem lojas de livros, por exemplo, em que podemos escolher livros nas prateleiras e folheá-los aconchegados em um confortável sofá ou na cafeteria da loja, saboreando um bom capuccino. Há também o atendimento personalizado, uma certa volta ao passado da alta-costura e da customização do atendimento. Existe toda uma teatralização, uma encenação que muda a superfície fria do comércio. Tudo isso para que um possível peso da situação de compra se transforme numa leveza, no prazer da compra.
Ficam expressos então, os primeiros pontos fundamentais para entendermos esse novo processo estrutural da moda e que podem ser resumidos em:
- o efêmero, hiperativo do novo;
- a diferenciação, que chamamos de customização de massas
- a sedução, o espetáculo da moda
Essa estrutura compreende características fundamentais e alguns traços que nos ajudam a entender melhor esse fenômeno:
- Na dinâmica de individualização o público consumidor possui maior autonomia em relação à política, à religião, não se atendo a idéias de instituições – a menos que isso seja de sua livre escolha. O consumidor possui livre governo de si. Ser hiperconsumista significa ter hiperescolha. A partir dessa lógica chegamos numa descincronização de consumo, onde existe uma nova autonomia dos consumidores. A moda é indicativa, mas não manda no consumidor, não impõe moda homogênea. Não há mais uma moda única, existem várias modas. Mesmo assim, a individualização não é originalidade, é escolha, é a transformação do conceito atual a partir de uma dinâmica de psicologização com a moda. Existe então o que Lipovetsky chama de mimetismo opcional, no qual dentro da gama de possibilidades, escolhemos aquilo que mais se adequar à nossa personalidade (Lipovetsky exclui, porém, desse comportamento a segmentação adolescente, onde a personalidade é inconstante e, justamente a possibilidade de escolha, faz com que os adolescentes ora estejam assim, ora assado, ora façam parte de um grupo, ora façam parte de outro grupo e nessa fase não há afirmação de personalidade, há muitos ou poucos desvios que tracejam a personalidade que vai se intensificar no indivíduo quando adulto).
- O conceito da cultura da ansiedade, o Carpe Diem, o novo espírito do tempo e a incerteza em relação ao futuro, trazem um medo de doenças, uma obsessão pela saúde, pelo viver bem tendo uma alimentação saudável, mantendo um corpo saudável. Essa obsessão pela saúde e pela longevidade acaba fazendo com que as pessoas freqüentem a academia mais para um bem-estar pessoal do que para mostrar um corpo malhado. Aumentam às visitas aos médicos para fazer exames preventivos, as pessoas tentam não fumar ou fumar menos, não comer alimentos muito gordurosos e tudo isso está na moda. É uma busca pela vida saudável e um constante comportamento de prevenção agregados ao conceito da moda. Um exemplo disso é o logo da prevenção do câncer de mama. A mídia coloca celebridades usando a camiseta do Instituto de Prevenção do Câncer de Mama em anúncios publicitários e na televisão e o consumidor veste a camiseta mesmo, ele toma aquele comportamento para si, ou seja, não apenas usa a camiseta, mas faz o exame preventivo e na compra da camiseta ajuda o instituto.
O hiper-consumidor busca produtos de marcas éticas, se descobrimos que certo cosmético, por exemplo, é de uma marca que faz testes em animais, não queremos mais comprar quaisquer produtos da tal marca. Existe uma preocupação do bem-estar, do saudável e do ético.
Segundo Lipovetsky, a tendência é que as pessoas tornem-se cada vez mais hipocondríacas, essa é uma cultura de ansiedade.
- O conforto não basta mais, o que importa mesmo é o conforto aliado ao prazer que as coisas nos dão. A tecnologia nos permite viver com conforto e menos esforço, porém existem outras coisas em jogo. O hiperconsumidor não quer apenas um carro que o leve ao destino desejado, quer um carro de design arrojado, de motor potente, de funções modernas. Hoje a tecnologia nos proporciona, além do conforto, um clima ao mesmo tempo, emocional e estético. E aí voltamos à lógica da sedução, que se apropriou do interior das pessoas e possui um papel dentro da cultura de valores emocionais e sensoriais, visando um bem-estar interno.
O hiperconsumidor não busca apenas a manutenção do corpo numa atividade esportiva, ele busca a embriaguez das emoções. É o que acontece nos esportes como bungee-jump, escalada de montanhas, esqui, etc. O esporte é lançado como mercadoria, e não é necessariamente competitivo, pois o que o consumidor dessa segmentação busca, é sentir coisas novas, é o bem-estar sensorial. Não predomina mais o luxo das aparências, mas um luxo do bem-estar que o produto/serviço proporciona. É um luxo sensorial.
Em conclusão, Lipovetsky nos diz que, felizmente, o universo frívolo da moda não se sobrepõe ao altruísmo, à indignação diante de injustiças, ao amor, às relações de amizade e de vivência familiar. Não paramos de consumir o amor, e Gilles nos expõe com alegria e um sorriso nos lábios, que a boa notícia é que nem tudo foi colonizado pela moda e pela sedução. As relações afetivas são a força que se sobrepõem à superficialidade da moda.
Livros lançados por Lipovetsky:
Gilles Lipovetsky traduz esse um novo conceito de moda a partir de um modelo estrutural no qual analisa a sociedade de consumo, o processo e a lógica da moda. Diz que hoje temos uma sociedade de hiperconsumo, na qual tudo faz parte da moda, não apenas nos processos efêmeros da moda, mas tendo a moda como uma forma estrutural que governa os setores do mercado no mundo, sendo ela soberana e lógica predominante. A partir desse contexto, reuni um apanhado de idéias enunciadas e organizadas no modelo estrutural mencionado:
A moda remodelou a cultura, a mídia, a publicidade e a indústria numa lógica de evolução e renovação perpétua. Assim, vivemos numa apoteose histórica da moda, onde a indústria de consumo é a indústria da moda.
Nesse triunfo da moda, podemos definir seu processo como o hiperativo do novo, onde a lei é a lógica do efêmero e da inovação ilimitada. Um bom exemplo disso é a rapidez com que celulares tornam-se obsoletos. Também podemos verificar isso na constante renovação dos modelos de carros e de tantos eletrônicos como DVD players e câmeras digitais. Sendo assim, além do hiperativo do novo, essa dinâmica da moda se dá a partir de alguns pontos principais. Um desses pontos é a diferenciação opcional, onde podemos escolher. Dentro de um mesmo modelo, temos opções, pequenas diferenças, ou seja, várias versões para um mesmo modelo. Tomando novamente a indústria de fabricação de automóveis como exemplo, podemos escolher um modelo X, escolher uma entre as cores disponíveis para esse modelo e ainda se pode ir além, optando por um ar condicionado, um som, comandos eletrônicos, etc. Essa parte da dinâmica da moda é muito bem traduzida por Gilles num termo que vem se tornando cada vez mais conhecido, a customização de massas. Nada escapa da lógica da moda, para isso as produções funcionam a partir de um desenvolvimento que chamamos de marketing de segmentação ou marketing de massa.
Um outro fator que Gilles aponta como ponto de grande importância é a sedução. Porém, a sedução adquiriu um novo conceito na sociedade de hiperconsumo. A lógica da sedução vai além da sedução visual, é preciso seduzir todos os sentidos. É a Era do Imaginário, onde o novo conceito de sedução se traduz no marketing polisensorial. Isso acontece por causa da redefinição de valores dos objetos, onde cada mínimo detalhe tem sua importância garantida no período de triunfo da moda em que vivemos. O lúdico, a cor, o grafismo são características da moda leve, da moda suave, da chamada “moda de distração”. Um bom exemplo disso é o mercado de velas que atingiu um propósito novo. Temos energia elétrica, mas queremos o calor da chama do fogo, o aroma da vela - que pode ser de canela, de rosa, de maçã... – a cor da vela que combina com o aparelho de jantar, as chamas oscilantes que nos permitem maior prazer visual durante um banho de espumas numa banheira de hidromassagem.
Essa lógica da sedução é o trilho para as tendências avançadas da publicidade. Hoje em dia, num anúncio de perfume em uma revista, é possível sentir o cheiro do perfume friccionando o pulso num pedacinho de papel onde a química do perfume é ativada pelo calor. Essa renovação na publicidade é chamada “behaviorismo publicitário” por filósofos e estudiosos da área. Essa é a nova lógica da sedução, onde o importante é renovar e diversificar a mensagem, a fim de surpreender o hiper-consumidor.
Dois bons exemplos dessa nova publicidade é a simplicidade e força dos slogans de duas grandes marcas:
“Be yourself” – C. Klein (Tr.: “Seja você mesmo”).
“Become what you are” – Lacoste (Tr.: “Transforme-se no que você é”).
Esses slogans são parte da dimensão de um jogo com o sentido, com a provocação. A moda está no espetáculo do próprio sentido. A marca pode se afastar do produto e se intensificar no entretenimento, como é o caso da Benneton, que adquiriu notoriedade por saber usar bem os elementos de comunicação.
Hoje em dia esse espetáculo do sentido está em saber contar uma história por trás da marca, essa sedução na publicidade tende cada vez mais a substituir uma publicidade mecanicista. Precisamos de sentido, de um conceito, precisamos saber qual é a história que a marca tem para contar. Esse é o grande novo valor adquirido pela moda: o conceito do espetáculo.
Para que esse espetáculo aconteça, as lojas investem em ambientes que traduzam a história dos produtos que vendem. Hoje existem lojas de livros, por exemplo, em que podemos escolher livros nas prateleiras e folheá-los aconchegados em um confortável sofá ou na cafeteria da loja, saboreando um bom capuccino. Há também o atendimento personalizado, uma certa volta ao passado da alta-costura e da customização do atendimento. Existe toda uma teatralização, uma encenação que muda a superfície fria do comércio. Tudo isso para que um possível peso da situação de compra se transforme numa leveza, no prazer da compra.
Ficam expressos então, os primeiros pontos fundamentais para entendermos esse novo processo estrutural da moda e que podem ser resumidos em:
- o efêmero, hiperativo do novo;
- a diferenciação, que chamamos de customização de massas
- a sedução, o espetáculo da moda
Essa estrutura compreende características fundamentais e alguns traços que nos ajudam a entender melhor esse fenômeno:
- Na dinâmica de individualização o público consumidor possui maior autonomia em relação à política, à religião, não se atendo a idéias de instituições – a menos que isso seja de sua livre escolha. O consumidor possui livre governo de si. Ser hiperconsumista significa ter hiperescolha. A partir dessa lógica chegamos numa descincronização de consumo, onde existe uma nova autonomia dos consumidores. A moda é indicativa, mas não manda no consumidor, não impõe moda homogênea. Não há mais uma moda única, existem várias modas. Mesmo assim, a individualização não é originalidade, é escolha, é a transformação do conceito atual a partir de uma dinâmica de psicologização com a moda. Existe então o que Lipovetsky chama de mimetismo opcional, no qual dentro da gama de possibilidades, escolhemos aquilo que mais se adequar à nossa personalidade (Lipovetsky exclui, porém, desse comportamento a segmentação adolescente, onde a personalidade é inconstante e, justamente a possibilidade de escolha, faz com que os adolescentes ora estejam assim, ora assado, ora façam parte de um grupo, ora façam parte de outro grupo e nessa fase não há afirmação de personalidade, há muitos ou poucos desvios que tracejam a personalidade que vai se intensificar no indivíduo quando adulto).
- O conceito da cultura da ansiedade, o Carpe Diem, o novo espírito do tempo e a incerteza em relação ao futuro, trazem um medo de doenças, uma obsessão pela saúde, pelo viver bem tendo uma alimentação saudável, mantendo um corpo saudável. Essa obsessão pela saúde e pela longevidade acaba fazendo com que as pessoas freqüentem a academia mais para um bem-estar pessoal do que para mostrar um corpo malhado. Aumentam às visitas aos médicos para fazer exames preventivos, as pessoas tentam não fumar ou fumar menos, não comer alimentos muito gordurosos e tudo isso está na moda. É uma busca pela vida saudável e um constante comportamento de prevenção agregados ao conceito da moda. Um exemplo disso é o logo da prevenção do câncer de mama. A mídia coloca celebridades usando a camiseta do Instituto de Prevenção do Câncer de Mama em anúncios publicitários e na televisão e o consumidor veste a camiseta mesmo, ele toma aquele comportamento para si, ou seja, não apenas usa a camiseta, mas faz o exame preventivo e na compra da camiseta ajuda o instituto.
O hiper-consumidor busca produtos de marcas éticas, se descobrimos que certo cosmético, por exemplo, é de uma marca que faz testes em animais, não queremos mais comprar quaisquer produtos da tal marca. Existe uma preocupação do bem-estar, do saudável e do ético.
Segundo Lipovetsky, a tendência é que as pessoas tornem-se cada vez mais hipocondríacas, essa é uma cultura de ansiedade.
- O conforto não basta mais, o que importa mesmo é o conforto aliado ao prazer que as coisas nos dão. A tecnologia nos permite viver com conforto e menos esforço, porém existem outras coisas em jogo. O hiperconsumidor não quer apenas um carro que o leve ao destino desejado, quer um carro de design arrojado, de motor potente, de funções modernas. Hoje a tecnologia nos proporciona, além do conforto, um clima ao mesmo tempo, emocional e estético. E aí voltamos à lógica da sedução, que se apropriou do interior das pessoas e possui um papel dentro da cultura de valores emocionais e sensoriais, visando um bem-estar interno.
O hiperconsumidor não busca apenas a manutenção do corpo numa atividade esportiva, ele busca a embriaguez das emoções. É o que acontece nos esportes como bungee-jump, escalada de montanhas, esqui, etc. O esporte é lançado como mercadoria, e não é necessariamente competitivo, pois o que o consumidor dessa segmentação busca, é sentir coisas novas, é o bem-estar sensorial. Não predomina mais o luxo das aparências, mas um luxo do bem-estar que o produto/serviço proporciona. É um luxo sensorial.
Em conclusão, Lipovetsky nos diz que, felizmente, o universo frívolo da moda não se sobrepõe ao altruísmo, à indignação diante de injustiças, ao amor, às relações de amizade e de vivência familiar. Não paramos de consumir o amor, e Gilles nos expõe com alegria e um sorriso nos lábios, que a boa notícia é que nem tudo foi colonizado pela moda e pela sedução. As relações afetivas são a força que se sobrepõem à superficialidade da moda.
por Daniela Palazzo
Livros lançados por Lipovetsky:
- Do Luxo Sagrado ao Luxo Democrático;
- Era do Vazio, A: Ensaios Sobre o Individualismo Contemporâneo;
- A Felicidade Paradoxal;
- O Império do Efêmero: a Moda e Seu Destino nas Sociedades Modernas;
- A Inquietude do Futuro: o tempo hiper-moderno;
- O Luxo Eterno: da Idade do Sagrado ao Tempo das Marcas;
- Metamorfoses da Cultura Liberal;
- A Sociedade da Decepção;
- A Sociedade Pós-Moralista;
- Os Tempos Hipermodernos;
- A Terceira Mulher.
Nenhum comentário:
Postar um comentário